Naturisme : Nude is the new cool 

Tendance ou idéologie ? Militantisme ou farniente ? Le naturisme connaît ces dernières années un regain de croissance. Apéros vegan nude, visites de musées en tenue d’Adam, quartier naturiste dédié, de nouvelles activités et expériences fleurissent aussi bien dans le milieu urbain qu’au bord de l’eau : « Argument marketing » de séduction ou véritable volonté de démocratisation et d’acceptation ?

Naturisme ? Un succès !

Avant tout, quelques données chiffrées pour comprendre l’impact du naturisme en France :

  • La France maintient sa première place en tant que principale destination naturiste au monde avec en 2017 plus de 500 espaces autorisés, 150 campings et centres de vacances et 120 plages réparties sur tout le littoral atlantique et méditerranéen.

  • En Gironde, le plus grand centre naturiste dEurope, Euronat, s’étend sur plus de 335 hectares au milieu d’une forêt de pins.

Initialement considérée comme une doctrine médicale, une revitalisation physique, l’idée d’un retour à l’état naturel est désormais sous-jacent au naturisme. Ce mode de vie excède la pratique collective du nudisme. Il offre une dimension de partage et de soutien qui s’exprime en dehors du statut social. Au Vietnam, il permet d’échapper aux rigidités du système et ainsi d’exercer sa propre liberté loin des raideurs d’une société communiste conservatrice. La Fédération Naturiste Internationale le définit du reste comme « une manière de vivre en harmonie avec la nature, caractérisée par une pratique de la nudité en commun, qui a pour but de favoriser le respect de soi-même, le respect des autres et celui de l’environnement ».

Ce mode de vie, principalement ancré au nord de l’Europe, aux Pays-Bas, en Allemagne et Belgique, gagne de plus en plus de légitimité, d’autant qu’il correspond à des valeurs individuelles, collectives et environnementales très en vogue. Même si ce marché est considéré pour certains comme une niche, il génère sur les 84 millions de touristes visitant la France chaque année, 2 millions d’usagers venant d’Allemagne, des Pays-Bas, de la Grande-Bretagne ou encore de la Belgique.

Un atout du leadership touristique français

Cette prouesse est cependant remise en cause, face à une concurrence croissante, notamment croate ou espagnole ; nos voisins ibériques ont attiré quelques 2 millions de naturistes en 2014 selon El Pais. Afin de conserver son leadership, Atout France, l’agence de développement touristique hexagonal, a investi dans le marketing et la publicité. En créant le cluster Tourisme et Naturisme, elle compte bien valoriser les centres dédiés et leur offre. Ce groupement de tous les grands acteurs français du naturisme a mis en place une campagne de promotion sur les marchés anglais, allemands et néerlandais afin de capter son cœur de cible. En termes de promotion, ils ont tout d’abord investi la radio, ce qui était alors novateur. Le spot a été diffusé l’é2015 en France sur les ondes de Radio Autoroutes afin d’attirer les vacanciers.

Il s’agissait également de séduire de nouvelles clientèles, en particulier les jeunes nudistes occasionnels âgés de 18 à 30 ans … alors qu’il semblerait selon Kurt Fischer, le président d’une des fédérations naturistes allemandes qu’il soit « plus difficile qu’il y a dix ou vingt ans pour les jeunes de se déshabiller » et donc de les cibler. La promotion a été très active en ligne. De la réalisation régulière de vidéos virales au recrutement de blogueurs influents, il a fallu user des codes de cette génération afin de les solliciter au maximum, avec principalement une application mobile et un site web « Naturiste par nature ». Un quiz a été élaboré pour découvrir si le naturisme est dans sa nature ; on proposait parallèlement les meilleures alternatives pour passer des vacances naturistes. Depuis 2 ans, l’application soumet aux vacanciers une carte des sites naturistes par région ou thème (mer, montagne) pour localiser par exemple l’une des 73 plages reconnues comme naturistes. Le site est illustré visuellement par de jeunes gens, des familles (de jeunes parents) avec des enfants en bas âges tout en usant des couleurs vives et dynamiques.

Le but de la campagne était certes de changer l’image du naturisme, mais surtout de bien la définir, la délimiter et la démarquer de ce qu’on appelle « la baie des cochons » au Cap d’Agde. Il semblait nécessaire d’écarter le naturisme d’une sexualité débridée à la limite de la pornographie. En effet, les valeurs profondes du naturisme s’inscrivent au cœur de cette campagne, comme le montre l’accroche du site internet « Naturiste par nature, le bien être intégral ». À titre d’exemple, le CHM (Centre Hélio Marin de Montalivet-les-Bains), le premier centre de vacances naturiste en France, met véritablement au centre de sa communication la famille. Sa clientèle parle beaucoup de relais et de transmissions inter-générationnelles. Axer ainsi sa communication sur des valeurs familiales serait-ce une façon subtile de fidéliser au fil des générations tout en assistant à un renouvellement constant et naturel de sa clientèle ?

À la rencontre du naturisme urbain : un argument marketing ?

Aujourd’hui, on assiste à la croissance d’un nouveau type de naturisme ; le naturisme urbain. En effet, la capitale française est en train de faire évoluer et changer ses mœurs, tout comme les expériences naturistes se sont multipliées en France au cours des 5 dernières années. Tandis que de tels lieux existent déjà à Berlin, Stockholm et Barcelone, le premier parc urbain naturiste en France a été voté au Conseil de Paris en 2016. Émanant d’une proposition du groupe écologiste, ce projet répond indéniablement à une très forte demande pré-existante dans la capitale, avec près de 90 000 adeptes en Île-de-France. Ainsi, depuis deux étés consécutifs, une zone de 7300 m2 a été réservée aux naturistes dans le bois de Vincennes. Inauguré en présence de la mairie du 12e arrondissement, l’Association des Naturistes de Paris (ANP) y a organisé un grand pique-nique naturiste qui a attiré plus de 350 personnes, ainsi que des cours de yoga nu et des jeux de ballons.

Dans la même lignée, une visite naturiste guidée au Palais de Tokyo a eu lieu le 5 mai 2018 et a attiré près de 161 personnes. Les places de la visite sont parties en une matinée, l’événement a ainsi été très rapidement complet. Cette visite, organisée avec l’ANP, défend la place du naturisme en ville qui permettrait de rompre avec les codes de la société et d’améliorer son bien-être. C’était également l’opportunité d’offrir aux naturistes de vivre une expérience insolite. Cet événement a attiré majoritairement des femmes âgées de 25 à 34 ans. Le plus jeune inscrit sans parent est âgé de 15 ans. Occasionner de tels événements est une pratique qui permettrait d’attirer une cible bien plus jeune. Notamment par le fait que l’événement est été majoritairement communiqué sur les réseaux sociaux, ce qui permet de ratisser une cible plus jeune, avide de nouvelles expériences et d’insolite. Offrir des expériences urbaines permettrait à long terme de donner envie de vivre des expériences plus approfondies dans le grand nombre de centres naturistes français.

Un restaurant naturiste, O’Naturel, a par ailleurs ouvert ses portes à Paris au début du mois de novembre 2017. Un tel établissement avait déjà été ouvert à Londres, The Bunyadi, par le même restaurateur Sebastian Lyall. Le restaurant propose une cuisine « nue », autrement dit des ingrédients bios et locaux, cuisinés sans électricité, gaz ou feu. L’expérience varie entre 38 et 70 euros par personne. Cependant, le projet a été mal accueilli par la Fédération Française Naturisme. Le concept est jugé par le vice-président de la Fédération, Yves Leclerc, comme un « argument marketing ». En effet, l’expérience n’est pas totale, dans la mesure où les serveurs sont habillés et les personnes à l’origine du concept ne sont elles-mêmes par des adeptes du naturisme. On assiste par ailleurs à une croissance du fitness naturiste et du yoga nu, considérés comme de véritables tendances à Paris et à New-York. Un club de sport new-yorkais, fréquenté par de grandes stars américaines, propose 3 sessions de gym naturiste par semaine. Le directeur du centre revendique les bienfaits de la nudité lors de la pratique du sport (régulation de la température, moins de gêne dans les mouvements). Pour autant, la même critique que celle du restaurant O’Naturel ne pourrait-elle être appliquée ? D’autant plus que lors des sessions naturistes de la salle de sport, les sous-vêtements de couleur chair sont autorisés.

Renoncer à ses vêtements … mais pas à son confort

On assiste à un naturisme de plus en plus individualiste qui passe de l’expérience intégrale à une expérience à la « carte ». Les acteurs français du naturisme pourraient y voir ainsi naître une façon de séduire les 15 % des Français qui se disent prêts à essayer de vacances dans un espace naturiste. Proposer une offre réduite ou partielle du naturisme pourrait être ainsi une stratégie marketing idéale de conquête afin de faire converger les attentes diverses et éparses des principaux intéressés. Une autre façon de séduire une nouvelle clientèle voire de fidéliser celle actuelle serait de monter en gamme.

En effet, on assiste à une offre d’hôtellerie en plein air avec de plus en plus d’hébergements 4 et 5 étoiles. Les voyageurs deviennent très exigeants. Ainsi, le centre Euronat, le plus grand d’Europe, a investi 1 million d’euros de son chiffre d’affaires d’environ 8 millions dans la rénovation et le développement de ses installations. Ils ont construit une nouvelle gamme de chalets en bois pour répondre à la demande croissante d’hébergements plus confortables. Et ceci semble porter ses fruits, la clientèle du centre s’est rajeunie. Le centre Sérignan dans l’Hérault a quant à lui décider d’investir dans sa balnéothérapie et d’axer son centre sur le bien-être. Le centre de balnéothérapie est également ouvert aux textiles. Ainsi, leurs voisins du club Yellow Village viennent profiter des infrastructures naturistes, ce qui quelques mois, quelques années plus tard, leur donnent envie de se convertir eux aussi au naturisme.

Cependant, le CHM, comme d’autres camps du reste, souhaite garder son positionnement éthique, naturel et traditionnel ; la moitié du camp n’est toujours pas raccordée au réseau électrique et se débrouille avec de petits panneaux solaires. La cohabitation entre les vieux adeptes et les jeunes nouveaux arrivants est ainsi parfois difficile, car les derniers sont friands de la multiplication des bornes WI-FI tandis que les premiers regrettent le militantisme plus affirmé des débuts du camp.

Des jeunes aux bobos écolos

Yves Leclerc cite les données collectées dans une dizaine de grands centres naturistes du Sud de la France : 45 % des clients des centres naturistes ont moins de 30 ans. Selon lui, la forte proportion de jeunes peut s’expliquer par le fait qu’ils perçoivent le naturisme comme « un art de vivre et le vivent comme un engagement militant, une défense de certaines valeurs comme le retour à la nature ». Le profil type du naturiste de nos jours est un jeune couple avec des enfants en bas âge.

L’accroissement de la tendance naturiste n’est autre que le reflet d’une société qui est de plus en plus attentive à son bien-être. On assiste dans ces centres à une hausse des demandes de plats végétariens, de produits bio et locaux. Les voyageurs naturistes sont à la recherche d’activités pour se déstresser et se relaxer telles que le yoga, le qi gong, le spa. Ainsi et afin de se défaire d’une image un peu passéiste, les camps naturistes mettent en valeur leurs engagements et une offre pléthorique d’activités pour la famille, culturelles, manuelles, artisanales et sportives. Citons le groupe France 4 Naturisme qui possède plusieurs villages 3 à 5 étoiles dont Euronat ; ce groupe s’inscrit dans une nouvelle dynamique suite à une refonte totale de son site internet, de ses brochures et une nouvelle charte graphique. Il met en avant son plein de nouveautés et des tendances actuelles comme la gastronomie et les produits du terroir. Et selon le responsable marketing du groupe, ils ont assisté lors de l’année 2016 à une augmentation de 6 % du nombre de réservations et de 7 % du chiffre d’affaires. Ils constatent également une currence dans les réservations, preuve d’une fidélisation croissante des lieux naturistes. Ainsi, afin d’attirer de nouveaux publics, les centres de vacances naturistes surfent sur la mode du tourisme durable. Frédéric Chandelier de la Fédération française du naturisme n’affirmait-il pas : « les pionniers du naturisme étaient des écolos avant l’heure ».

Le naturisme semble proposer un idéal de tolérance, une revendication de la beauté de la nudité et un rejet des diktats esthétiques de la société qui va plus loin que les plages et le divertissement estival. Vu comme un moyen de revitalisation physique à ses débuts, il propose aujourd’hui une conception plus conviviale de la vie en société et une incitation à respecter la planète. L’objectif contemporain du naturisme serait ainsi conserver ses lettres de noblesse, ses valeurs et ne pas avantager l’enjeu mercantile et la quête du profit. Même si la rentabilité des centres est indéniablement nécessaire pour qu’ils continuent à contribuer au bien-être des habitants et vacanciers, la dynamique et la croissance ne doivent pas être encouragées par la quête des profits. Surfer sur des tendances (végétarisme, locavore, etc) semble être une façon efficace d’attirer une nouvelle clientèle, car on assiste véritablement à une société qui a la volonté d’un mode de vie plus sain et au plus proche de la nature et de l’authenticité. Tout comme le greenwashing, le naturisme ne doit pas revêtir des enjeux purement marketés, mais doit rester en accord avec les adeptes des débuts pour ne pas détériorer ce pour quoi la pratique a été initiée.

Pour en savoir plus :

Naturisme : une clientèle et une niche exigeantes mais juteuses, Tour mag.com, juillet 2013. Disponible sur :

https://www.tourmag.com/Naturisme-une-clientele-et-une-niche-exigeantes-mais-juteuses_a60483.html

Skrzyniarz, Virginie. Plus individualiste, le naturisme fait peau neuve, L’express.fr, août 2015. Disponible sur :

https://www.lexpress.fr/actualite/societe/plus-individualiste-le-naturisme-fait-peau-neuve_1937373.html

Savary, David. Avec France 4 Naturisme, de plus en plus de Français se mettent à nu, Quotidien du Tourisme.com, février 2017. Disponible sur :

http://www.quotidiendutourisme.com/france/avec-france-4-naturisme-les-francais-se-mettent-de-plus-en-plus-a-nu/140564

Tout nus et tout bronzés : les naturistes veulent rajeunir leur image, Le Point.fr, août 2010. Disponible sur :

http://www.lepoint.fr/societe/tout-nus-et-tout-bronzes-les-naturistes-veulent-rajeunir-leur-image-07-08-2010-1222952_23.php

de Chevigny, Ingrid. Naturisme : Pourquoi les allemands, les hollandais et les belges se ruent sur nos plages…, Capital.fr, juillet 2015. Disponible sur :

https://www.capital.fr/economie-politique/naturisme-pourquoi-les-allemands-les-hollandais-et-les-belges-se-ruent-sur-nos-plages-1055170

Johnson, Kimberly. De Paris à New York, le fitness naturiste est une tendance qui monte, Konbini.com, janvier 2018. Disponible sur :

http://www.konbini.com/fr/tendances-2/new-york-paris-gym-fitness-naturiste/

Hernandez, Floréal. Visite naturiste au Palais de Tokyo : Surprise pour les organisateurs, la majorité des inscrits sont des femmes de 18-34 ans, 20 Minutes.fr, mai 2018. Disponible sur :

https://www.20minutes.fr/paris/2237015-20180313-visite-naturiste-palais-tokyo-surprise-organisateurs-majorite-inscrits-femmes-18-34-ans

Caroline ARCE ROSS – Bachelor 2eme année